Andrew Buckley, um “cara do mocha” que se autodenomina, em referência à receita tradicional do mocha café com chocolate e chantilly, recentemente abandonou o hábito do Starbucks. Ele levou um susto após o último aumento de preços da empresa aumentou o custo da sua bebida para mais de US$ 6 (o equivalente a R$ 32,33).
O homem de 50 anos, que trabalha com vendas de tecnologia em Idaho, é um cliente fiel há décadas, valorizando seu mocha quase diário como um pequeno luxo que lhe permitia esticar as pernas durante a jornada de trabalho.
Mas o último aumento de preços da empresa foi exagerado.
“Foi a gota d’água para minha sensação de inflação em geral. É como, ‘É isso. Não aguento mais'”, diz Buckley, que ligou para o atendimento ao cliente antes de reclamar nas redes sociais.
“Acabei de perder o controle”, disse ele. “Eu também não pretendo voltar.”
A decisão foi um sinal dos maiores problemas enfrentados pela Starbucks, que enfrenta nova resistência de clientes fartos da inflação. Ao mesmo tempo, a empresa precisa lidar com lutas sindicais e protestos contra ela, que surgem como forma de oposição à guerra de Israel em Gaza. Tudo isto está a suscitar apelos ao boicote e a desgastar a marca.
As vendas da empresa caíram 1,8% ano a ano em todo o mundo no início de 2024.
Nos EUA – de longe o maior e mais importante mercado da empresa – as vendas nas lojas abertas há pelo menos um ano caíram 3% – a maior queda em anos fora da pandemia e da Grande Recessão.
Entre aqueles que abandonaram o barco estavam alguns dos clientes mais fiéis – membros de recompensas, cujos números ativos marcaram uma rara queda de 4% em comparação com o trimestre anterior.
O ex-assistente David White diz que interrompeu quase todas as suas compras no Starbucks nos últimos meses, às vezes abandonando pedidos no meio da compra, horrorizado com os totais em seu carrinho.
Ele diz que a sua indignação com os aumentos de preços foi reforçada por outras decisões da empresa, incluindo a repressão aos trabalhadores que procuram sindicalizar-se.
“Eles estavam muito cheios de si”, diz o homem de 65 anos de Wisconsin, nos Estados Unidos. “Eles estão tentando extrair muito de seus clientes diários e lucrar com seus funcionários e preços.”
Para Andrew Buckley, a decisão de deixar de ser cliente foi tomada em função dos preços, mas ele observa que os diversos ruídos que cercam a empresa sobre questões políticas deixaram um gosto ruim na boca.
“Esta é uma cafeteria. Eles servem café”, diz ele. “Não quero vê-los no noticiário.”
Numa teleconferência para discutir os últimos resultados da empresa, o presidente-executivo da Starbucks, Laxman Narasimhan, disse que as vendas foram decepcionantes, citando em parte clientes mais cautelosos, embora reconhecendo que a “desinformação recente” pesou sobre as vendas, especialmente no Oriente Médio.
Ele defendeu a marca e prometeu trazer de volta os negócios com novos itens de cardápio, como chá de bolhas e sanduíches de ovo pesto, atendimento mais rápido na loja e uma enxurrada de promoções.
A diretora financeira Rachel Ruggeri disse esta semana que a empresa estava vendo sinais de renascimento, observando um crescimento no número de membros de recompensas ativos.
A empresa não pretende recuar nos planos de expansão, mas alertou os investidores que os desafios não desaparecerão rapidamente.
“Acreditamos que levará algum tempo”, disse ela.
As dificuldades da empresa suscitaram debate sobre se são uma espécie de alerta de que o consumo que tem alimentado a maior economia do mundo nos últimos anos pode estar a perder força.
Tal como a Starbucks, uma série de outras grandes marcas de fast-food, incluindo McDonald’s e Burger King, viram as suas vendas globais diminuir, anunciando descontos para tentar reavivar o entusiasmo.
Mas muitos analistas acreditam que a queda nas vendas da Starbucks revela mais sobre a empresa do que sobre a economia em geral.
“Quando você olha para trás e vê a magnitude da mudança… que ocorreu em tão pouco tempo, normalmente não aponta para algo de natureza macro ou relacionado ao preço”, diz Sharon Zackfia, diretora de consumo na empresa de gestão de energia Investments William Blair, que, numa nota enviada aos clientes no mês passado, manifestou preocupação com a possibilidade de a marca estar a perder o seu brilho.
A empresa já estava sob pressão devido a uma luta de anos com dirigentes sindicais, que levantaram questões sobre salários e condições de trabalho que entravam em conflito com a reputação progressista da empresa.
Depois, no final de Outubro, depois de a Starbucks ter processado o sindicato por causa de uma publicação nas redes sociais que expressava “solidariedade” com os palestinianos, a disputa colocou a empresa no meio de debates sobre a guerra de Israel em Gaza, desencadeando apelos ao boicote global.
A Starbucks – que não é a única marca americana a enfrentar reações adversas sobre esta questão e não é alvo do movimento oficial de Boicote, Desinvestimento e Sanções (BDS) – culpou a desinformação sobre os seus pontos de vista, depois de emitir uma declaração condenando genericamente a violência na região.
Também adoptou uma abordagem diferente com o sindicato nos últimos meses – os dois lados estão agora a emitir comunicados de imprensa conjuntos reivindicando progressos nas negociações contratuais.
Mas os apelos a um boicote aumentaram nas redes sociais em Janeiro e continuam a persistir, de acordo com uma análise do Bank of America.
No mês passado, o comediante do YouTube Danny Gonzalez pediu desculpas aos seus 6,5 milhões de seguidores pela presença incidental de uma xícara Starbucks em um vídeo recente após uma reação negativa.
Embora os executivos da Starbucks tenham permanecido relativamente silenciosos sobre o assunto durante as discussões de vendas, como diz Zackfia: “Você estaria realmente enterrando a cabeça na areia se não achasse que isso teve algum efeito”.
A analista do Bank of America, Sara Senatore, diz que inicialmente estava cética de que o boicote teria um grande impacto, mas outras causas pareciam insuficientes para explicar uma queda tão repentina e severa nas vendas, observando que os aumentos de preços da empresa não se destacaram em comparação com os de concorrentes.
Ela diz que uma recuperação rápida pode ser uma tarefa difícil, comparando o impacto com a crise que a rede de hambúrgueres Tex-Mex Chipotle enfrentou depois que suas lojas foram consideradas responsáveis por desencadear surtos de infecção por E.coli que duraram anos. Para ser superado.
“Tudo o que você pode fazer é tentar amortecer o som ou essencialmente dominá-lo com outras coisas”, diz ela. “Pode ser apenas uma questão de tempo.”
Num recente dia ensolarado em Nova York, onde a densidade de cafés Starbucks está entre as mais altas do mundo, foi difícil avaliar a situação do negócio.
Algumas lojas pareciam vazias, até que os clientes que chegavam para fazer pedidos pelo celular pontuavam a calma.
Até mesmo clientes fiéis disseram que viram oportunidades de melhoria.
Maria Soare, uma mulher de 24 anos que mora na cidade de Washington, DC, ainda compra bebidas da empresa três ou quatro vezes por semana, mas sua frequência diminuiu desde a pandemia, quando a ida à loja servia de motivo para sair de casa.
Ela diz que os recentes aumentos de preços “prejudicam” e aconselha a empresa a “melhorar a alimentação”.
Para as amigas Verônica e Maria Giorgia, o clima na empresa mudou.
Veronica, 16 anos, diz que já não vai lá com tanta frequência devido a uma combinação de melhores opções noutros locais, ao aumento dos preços e aos recentes protestos de activistas laborais.
“Isso abriu meus olhos”, diz ela. “Parece mais uma corrente.”
E embora Maria Giorgia continue a ser uma cliente regular, a jovem de 17 anos diz que a sua percepção da empresa mudou.
“Costumava ser legal no ensino médio. Agora é simplesmente conveniente.”
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