Antes de começar a propaganda eleitoral no rádio e na TV para candidatos a prefeitos de todo o país, o fenômeno Pablo Marçal (PRTB) chamava atenção pelo fato de, nas primeiras pesquisas de intenção de voto, ele aparecer entre os nomes do prefeito Ricardo Nunes (MDB), que busca a reeleição, e o deputado federal Guilherme Boulos (PSol) —considerado o mais forte na disputa pelo comando do município de São Paulo. Mas, no momento em que a publicidade começou, o influenciador, que não tem tempo de exibição nos dois veículos, começou a cair, embora ainda esteja tecnicamente empatado com os outros dois —mas percentualmente fora do segundo turno.
Isso significa que, na opinião de especialistas consultados pelo Correio, as redes sociais são veículos importantes para os candidatos. Mas a tradicional campanha no rádio e na TV ainda tem grande peso e é capaz de alavancar nomes que, antes, faltavam nas pesquisas de intenção de voto.
No caso de São Paulo, esse peso é gritante. Nunes tem 65% do tempo de TV e, desde o início da campanha, já subiu oito pontos, segundo o Datafolha. Boulos, que antes da propaganda chegava a liderar a disputa para prefeito, agora está em segundo lugar —se mantiver o desempenho, disputará o segundo turno com o prefeito. Marçal, por sua vez, está derretendo: o PRTB não tem tempo de rádio nem de TV e continua dependendo apenas das redes sociais para se manter competitivo.
Assim como Nunes, o mesmo aconteceu com Eduardo Pimentel (PSD), candidato à Prefeitura de Curitiba. Seu partido ocupa metade do tempo de TV e rádio da capital paranaense. Desde que a campanha começou nos dois veículos, ele apareceu nas pesquisas 17 pontos à frente dos demais candidatos, segundo levantamento feito pela Quaest.
“A importância das redes sociais existe e só cresceu desde 2018, mas há a ilusão de que elas atingem toda a população brasileira. Na verdade, o rádio e a TV ainda mantêm um alcance muito grande e um nível de confiabilidade muito superior às redes”, destaca Magno Karl, cientista político e diretor executivo do Livres.
Ele observa que as plataformas têm a capacidade de fazer circular nomes de candidatos menos conhecidos ou de primeira viagem — como Marçal. “Quanto mais coisas bizarras ele diz, quanto mais ataca os adversários, mais ele se torna conhecido, mesmo que seja por rejeição. As pessoas começam a dizer que rejeitam Marçal e divulgam a candidatura dele para outras pessoas, que o rejeitam menos e pode acabar votando nele”, diz Karl.
Marçal lidera o índice de rejeição, segundo o Datafolha mais recente, com 47%. Em segundo lugar está Boulos, com 38%, e em terceiro está José Luiz Datena (PSDB), com 35%.
Faixa
Bruna Castelo Branco, cientista social e doutora em Comunicação, destaca que o que mais diferencia a mídia tradicional das redes é a linguagem e o público. “A TV e o rádio são meios de comunicação massivos, atingem um público muito heterogêneo, muito diversificado. É difícil definir quem vai chegar a essa propaganda eleitoral. mais jovem. Isso significa que você pode atingir melhor os nichos eleitorais”, observa.
Segundo Bruna, é por isso que os candidatos apontam as duas pontas — rádio-TV e redes — para a campanha, que passam a ser complementares. “Os candidatos deram importância a ambos. Mas a campanha no rádio e na TV impõe limitações, conforme estipulam as regras eleitorais. Alguns têm mais e outros menos tempo de exposição. Mas, nas redes, todos são iguais”, enfatiza.
O professor e mestre em Ciência Política Rafael Favetti destaca que as plataformas de internet tendem a afastar os eleitores mais tradicionais. A trajetória de Marçal é um exemplo, pois estagnou após o início da campanha tradicional.
Outro ponto é a confiabilidade. Segundo especialistas, a maioria do eleitorado tende a acreditar mais na TV e no rádio. “As redes sociais são fracas em transmitir confiabilidade aos eleitores. Os eleitores desconfiam mais das informações que neles circulam. E ainda há uma tendência demográfica nas redes sociais — ser um ambiente mais urbano, mais jovem, mais educado que o rádio e a TV , que são mais democráticos e têm um alcance muito maior”, afirma Magno Karl.
Porém, é inegável que existe um movimento de “digitalização” das campanhas. Ana Carolina Kalume Maranhão, doutora em Comunicação e professora da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB), destaca que as redes oferecem um espaço direto e dinâmico para os candidatos dialogarem com o eleitorado, divulgarem propostas e construírem sua imagem pública.
“A estratégia de apostar nas redes sociais nas eleições reflecte uma mudança significativa na forma como as campanhas políticas são conduzidas e sinaliza algumas tendências importantes para o processo eleitoral em curso. , a política está cada vez mais voltada para o ambiente online, no qual os eleitores, principalmente os mais jovens, passam grande parte do seu tempo”, avalia.
Segundo Ana Carolina, as redes “oferecem um espaço direto e dinâmico para os candidatos dialogarem com o eleitorado, divulgarem propostas e construírem sua imagem pública. Isso permite um engajamento rápido e, muitas vezes, personalizado, algo que os meios de comunicação tradicionais e a grande mídia não é possível replicar.”
A publicidade eleitoral gratuita nos meios de comunicação tradicionais começou em 30 de agosto e vai até 3 de outubro —três dias antes do primeiro turno.
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