A conversão de uma marca hoteleira, ou em alguns casos muito específicos e raros a manutenção da marca mas mudança de administrador, ocorre quando o proprietário ou grupo de investidores que detém a maioria das ações ou mesmo a maioria dos votos necessários numa empresa opta por outra empresa que já atua no mesmo mercado.
A troca acontece com muita frequência no mercado brasileiro por uma combinação de fatores.
É importante destacar que, em comparação ao modelo onde o hotel utiliza apenas uma marca na modalidade franquia ou “soft brand”, no caso de conversão total da gestão, isso requer análises e considerações muito mais profundas de todos os custos x benefícios envolvidos. em uma possível mudança.
Confirmada a mudança, o investidor deverá acompanhar todas as etapas da nova gestão de forma compartilhada com o novo administrador, verificando se todas as atividades estão alinhadas com as cláusulas contratuais negociadas antes da conversão e legalmente acordadas. Antes disso, portanto, devem dedicar um bom tempo à análise das propostas e, principalmente, à sua convergência com todo o enunciado do novo contrato e seus anexos. Como consultor independente, recomendo sempre “muita calma nessa hora, mas também muita calma”. Ou seja, avalie minuciosamente todas as possibilidades apresentadas, pois uma decisão errática pode comprometer a saúde e a longevidade do negócio.
Quando é indicada uma mudança de bandeira?
A ideia predominante é sempre trazer vantagens que contribuam para aumentar o sucesso do empreendimento, mas é preciso avaliar cuidadosamente todos os detalhes e implicações envolvidas em uma mudança.
Existem basicamente três situações principais em que a conversão de flag pode ser indicada:
Em primeiro lugar, o grupo de investidores ou proprietários entende que o seu hotel está em declínio a cada dia, por isso precisam fazer esforços para recuperá-lo de alguma forma. É muito importante que as métricas que definem esta verificação qualitativa sejam muito claras e baseadas em critérios técnicos além de verificações documentais. Estas poderão ser obtidas através de auditorias, preferencialmente independentes, que fornecerão, entre outros, o suporte jurídico necessário para mitigar riscos e responsabilidades legais posteriores à mudança.
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No segundo, a atual administração pode já ter atingido seu ápice de eficiência e os investidores buscam, a partir deste diagnóstico, otimizar os resultados do hotel investindo em uma gestão mais eficaz e/ou em uma marca mais reconhecida no mercado através da qual percebam maior competitividade em comparação com o “conjunto competitivo”. Isso também pode ser avaliado antecipadamente por meio de estudos contratados com consultorias hoteleiras que compararam parâmetros do que já está sendo feito na gestão atual com as novas propostas que possam ter sido endereçadas aos proprietários. Nesse contexto, avaliar se as empresas candidatas não estão violando cláusulas de “Não concorrência” (quando não podem competir contratualmente por aquele negócio com a atual administração) ou cláusulas vinculadas a “Interferência Tortuosa” (quando legalmente não podem interferir no negócio enquanto ele está sob um contrato atual). Embora pareçam situações semelhantes, na verdade apresentam diferenças sutis em suas interpretações jurídicas e podem afetar a gestão hoteleira mesmo após a mudança.
Na terceira situação, o investidor pode estar buscando resolver um problema de relacionamento com a atual gestão, em que, em muitos casos, os resultados estão dentro de uma margem aceitável, mas há um desgaste intransponível e frequentes desencontros de informações sobre as atividades realizadas. pela empresa. administração.
Esses ruídos de comunicação comumente resultam em conflitos interpessoais que degradam o relacionamento e inviabilizam a continuidade da parceria.
Gerente independente
Uma “passagem de bastão” saudável e negociada amigavelmente entre quem está saindo e quem está entrando pode abreviar o sucesso do projeto, por isso é recomendada a presença de um “asset manager” (gestor independente). que tratará de todos os possíveis pontos de atrito e negociará soluções com as partes.
Além disso, esse profissional acompanhará, por exemplo, avaliações da força de trabalho existente no hotel, novos treinamentos, avaliação de ativos e checklists de implantação, todos os contratos do hotel com terceiros, projetos de reformas de instalações, elaboração de manual estabelecendo uma nova rotina na condução do negócio , principalmente no que diz respeito à transparência no relacionamento com os investidores, garantindo a tranquilidade necessária ao novo administrador na condução dos negócios.
O que você precisa observar ao mudar a bandeira?
As conversões de marca têm sido recorrentes em diversos segmentos de varejo e serviços. Especificamente na hotelaria, esta mudança implica a observação de temas importantes como:
Analisar o contrato vigente, suas cláusulas de rescisão e se eventuais infrações estão incluídas em uma dissolução unilateral ou amigável, ainda que envolva multa relativa ao tempo restante do contrato assinado. Para isso, além das auditorias operacionais, financeiras e contábeis, é necessário também agregar aos documentos um parecer jurídico fundamentado e que proporcione tranquilidade a todos os investidores.
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Além de oferecer serviços diferenciados e disponibilizar novas funcionalidades, uma nova administração pode “oxigenar” o relacionamento com os investidores, que são aqueles que viabilizam qualquer negócio e que a cada dia querem ter voz mais ativa nas decisões estratégicas também na hotelaria. indústria, especialmente no modelo Condohotel tão em voga no Brasil.
Mesmo que a atual marca/administração tenha boa reputação no local onde atua, outras podem agregar visibilidade ainda maior alcançando novos nichos, principalmente pela motivação empresarial em se dedicarem mais intensamente ao novo hotel incluído em seu portfólio.
Se na atual gestão os investidores chegaram ao ponto em que não veem mais possibilidades de progresso, essa mudança pode ser considerada e discutida no âmbito do órgão decisório.
Critérios para selecionar uma nova bandeira
É fundamental adotar critérios claros na seleção da nova marca e avaliar previamente as condições a serem apresentadas às administradoras concorrentes. Desta forma, os riscos serão menores e a escolha final permanecerá em linha com as expectativas, tanto ao nível da rentabilidade do hotel como do relacionamento renovado com os novos gestores.
Dentre os aspectos a serem observados em relação às propostas, destaco: eventuais propostas de aportes financeiros, conjunto de taxas cobradas (sobre receitas e sobre resultados, inclusive se são líquidas ou brutas) seja por administração, uso de marca, tecnologia, reservas, programa de fidelidade etc. Também a possíveis repasses de despesas/salários além de rateios corporativos, despesas em geral (muitas vezes escondidas em propostas ou mesmo em contratos), força de atuação no mercado primário do hotel, concorrência interna, ou seja, outros hotéis sob a mesma gestão e no mesmo destino (incluindo categorias diferentes), capilaridade da força de vendas, políticas de gestão de pessoas e ativos hoteleiros, que devem ser inventariados antes da mudança, entre outros aspectos vitais.
Por fim, antes de decidir, estabeleça um planejamento cuidadoso contendo os gastos envolvidos e quem serão os responsáveis, além dos melhores retornos que uma conversão de marca pode proporcionar ao hotel. Avaliar se as projeções de resultados futuros apresentadas por todos os concorrentes são viáveis, vinculando-os aos novos termos contratuais. Considero também muito importante consultar o nível de satisfação dos investidores de outros hotéis geridos por concorrentes que se propõem adquirir o hotel. Desta forma, será possível ter uma ideia bastante realista do que esperar de uma possível nova parceria.
Diante de tudo o que foi discutido a respeito de uma conversão de marca, é válido considerá-la como uma solução viável para expandir os negócios, resolvendo possíveis problemas existentes relacionados a resultados financeiros insatisfatórios, falta de transparência ou diálogo, concorrência interna acirrada, ineficiência comercial ou má gestão de ativos dos investidores.
“Nos negócios, como na vida pessoal, é impossível obter resultados diferentes fazendo sempre as mesmas coisas”
Maarten Van Sluys (Consultor Estratégico em Hotelaria – MVS Consultoria)
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