A força do cliente-influenciador na hotelaria

Em tempos de transformação digital acelerada, é preciso estar atento a todas as inovações e tendências trazidas para as mais diversas atividades profissionais. A hotelaria é um dos segmentos em que assistimos à inserção de novas tendências comportamentais e tecnológicas com maior velocidade.

Uma das conclusões baseadas em estudos recentes revela que 57% dos utilizadores que procuram produtos e serviços na web rejeitam a simples utilização de imagens stock e entendem que estas devem ser substituídas por suportes gerados por pessoas reais. Adotar uma comunicação baseada em conteúdos genéricos no seu plano de mídia não atrai, não promove engajamento e, portanto, não vende!

O desafio está posto, uma vez que mesmo as maiores cadeias hoteleiras não conseguem renovar constantemente o seu conteúdo digital à velocidade necessária. O que de fato promove o engajamento são imagens de experiências reais, de pessoas reais que promovem espontaneamente o negócio sem receber nada por isso. Um veio a ser explorado com assertividade e inteligência pelo segmento com absoluta certeza.

Hoje, os viajantes podem personalizar todos os aspectos das férias dos seus sonhos e até mesmo das viagens de negócios. Como resultado da maior variedade de opções, desenvolveram formas de filtrar as muitas opções oferecidas no amplo mercado hoteleiro.

No entanto, em comparação com produtos físicos, negócios orientados para a experiência e centrados no cliente, como os hotéis, são mais difíceis para os viajantes quantificarem a sua relação custo-benefício. Por exemplo, eles podem ver um produto pessoalmente em uma loja antes de decidir comprá-lo. No entanto, eles não podem testar um hotel antes de fazer a reserva. Por esta razão procuram pistas que os ajudem a tomar decisões – o que outras pessoas sentiram, disseram e publicaram online. Resumindo, eles procuram conteúdo gerado pelo usuário (UGC). Falei um pouco sobre isso em meu painel no recente Encontro da Indústria Hoteleira em Araxá sobre as “competências” necessárias aos gestores hoteleiros nos tempos atuais e futuros.

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O marketing online eficaz do seu hotel requer a adoção das estratégias certas. Se você ainda não usa conteúdo gerado por usuários para impulsionar o marketing do seu hotel, recomendo que invista tempo e recursos nisso. Veremos o que é UGC e por que um hotel deve usá-lo em seus esforços de marketing. Os viajantes valorizam as opiniões de outros viajantes, por isso confiam no conteúdo que publicam.

O poder do conteúdo gerado pelo usuário

Conteúdo gerado pelo usuário refere-se a qualquer conteúdo como texto, vídeos, imagens e comentários criados pelos hóspedes e não pelo hotel. Desde qualquer imagem postada nas redes sociais de hóspedes aproveitando suas instalações até vídeos mostrando o apartamento, etc.

Criado por hóspedes, o UGC é frequentemente visto como mais confiável do que o conteúdo institucional de hotéis, com 79% dos compradores online afirmando que o conteúdo gerado pelo usuário tem um impacto significativo em suas decisões de compra. Como resultado, usar UGC é uma maneira fácil de obter conteúdo novo e autêntico com o mínimo de esforço, ao mesmo tempo que parece mais confiável. Em última análise, usar UGC em sua estratégia pode ajudá-lo a aumentar a conversão do seu site, melhorando sua reputação e inspirando confiança em potenciais futuros visitantes.

Pensando nisso, a Alma Lab Idea & Performance, muito mais que uma agência, mas um hub de negócios com múltiplas soluções para campanhas digitais, desenvolveu um projeto inovador e pioneiro para a RCI Férias Brasil (Resorts Condominium International) que pertence ao Grupo Wyndham, oferecendo a mais de 600 mil hotéis e 4.200 resorts em todo o mundo a escolha de hospedagem e outros serviços por meio de um sistema de pontos após adesão à plataforma.

Parceiro-influenciador

O programa chamado Socio-Influenciador foi lançado em agosto deste ano e foi desenhado a partir do “insight” da aptidão do brasileiro para ser influenciador, cujo universo total é estimado em atingir 13 milhões de usuários conectados às principais redes sociais com pelo menos 1.000 seguidores cada. “A RCI, líder mundial em serviços de viagens de propriedade compartilhada, decidiu aproveitar esse comportamento para lançar este programa de recompensas inédito e assim impulsionar as vendas no Brasil. Para isso, realizamos uma análise aprofundada deste mercado e do seu amplo potencial” diz Alexandre Lage – publicitário e head do Alma Lab com sede em São Paulo.

O programa, que poderia ser estendido a toda a América Latina, tem uma dinâmica simples. Ao postar uma foto ou vídeo de sua experiência no Instagram e marcar o RCI @rciferiasbrasil, o associado já concorre a um voucher de R$ 500,00 para usar na Amazon. O prêmio será concedido por uma comissão julgadora imparcial que avaliará o melhor conteúdo postado, elevando o integrante ao status de protagonista após ter se disposto a ser facilitador da empresa. Ao final da campanha, o melhor conteúdo de todos será escolhido por meio de votação popular para um prêmio especial. “Hoje a influência é obrigatória na venda de serviços de lazer e vamos demonstrar isso no timeshare” diz Marcel Petroff – sócio da Alma Lab.

Os hotéis nas redes sociais provavelmente já possuem muito conteúdo gerado pelos usuários. Eles precisam verificar se foram marcados neles e pedir permissão para usá-los em suas campanhas de marketing. Embora a mídia social seja uma das maneiras mais fáceis de obter conteúdo visual gerado pelo usuário, não é a única. Abaixo, abordaremos algumas maneiras de coletar UGC dos convidados.

Transformando clientes em embaixadores

Para incentivar os hóspedes a gerar conteúdo nas redes sociais, é necessário criar uma hashtag de marca, compartilhando essa hashtag em todas as páginas. Porém, para dar um passo além, o hotel deve instalar pequenas placas com a sua marca e, para aproveitá-las, posicioná-las próximas aos locais mais fotografados do hotel.

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Peça aos hóspedes que usem a hashtag sempre que postarem sobre sua estadia e marquem a página da acomodação. Isso ajudará no gerenciamento de conteúdo e facilitará o controle do tipo de conteúdo marcado. Monitore o conteúdo que foi marcado pedindo permissão para compartilhá-lo novamente em suas próprias páginas sociais. Além disso, peça também autorização para utilizá-lo no site ou em sua publicidade, sem descumprir as regulamentações da LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados. Desta forma, os clientes tornam-se embaixadores – e reconhecê-los através da partilha do seu conteúdo irá aproximá-los ainda mais do negócio e aumentar a fidelização.

Uso de avaliações

Muitas pessoas gostam de deixar comentários sobre os lugares que frequentam. As avaliações não são úteis apenas para melhorar os serviços, mas também funcionam como a “prova social” que os potenciais hóspedes procuram nas suas pesquisas. O convite para realizar avaliações via QR Code, etc. deverá acompanhar a consulta se os hóspedes permitem que estas sejam compartilhadas no site do hotel. Podem ser utilizadas avaliações do TripAdvisor ou do Google Maps, sejam imagens ou vídeos que seus convidados capturaram junto com seus textos. Eles são uma prova poderosa do valor do que é oferecido.

Investimento em micro influenciadores

Imagine um hotel que renovou o seu restaurante ou atualizou os seus quartos. Você precisa ter certeza de que o mundo inteiro saiba disso. A forma tradicional de publicidade pode não parecer autêntica o suficiente. Investir tempo em microinfluenciadores e criadores de conteúdo é essencial, pois 80% das pessoas dizem que teriam maior probabilidade de comprar se as marcas exibissem UGC em seus sites. Para aumentar a conversão e criar laços mais profundos com seus hóspedes em potencial, você precisa de prova social e conteúdo gerado pelo usuário no portal do seu hotel. Isso economizará aos visitantes do seu site o tempo que, de outra forma, usariam para pesquisar avaliações. Como resultado, eles terão menos distrações e estarão mais propensos a reservar aquele hotel específico mais cedo.

Crie uma história centrada no convidado

Uma maneira inteligente de incorporar UGC em sua estratégia é: Contar uma história – “contação de histórias” no site do ponto de vista dos hóspedes. Contar histórias pode aumentar a conversão de vendas e contar histórias que de outra forma não seriam criadas. Isso ajuda os hóspedes em potencial a imaginar como será ficar naquele hotel. Como resultado, a experiência parecerá mais tangível e desejável, criando uma história convincente usando o conteúdo dos convidados. Em seguida, incorporando em todos os canais, mídias sociais e publicidade para uma experiência de narrativa coesa.

O acesso ao UGC fornece conteúdo confiável com pouco ou nenhum custo. Os hóspedes não deixam comentários em nenhum momento. Eles precisam ter tido uma experiência memorável para deixar comentários, sejam eles positivos ou negativos.

“O conteúdo gerado pelo usuário deve estar no centro das ações estratégicas da indústria hoteleira. Permitirá aos hoteleiros contar as suas histórias a partir de uma perspetiva diferente, melhorar a sua reputação e aumentar a confiança que pretendem inspirar nos seus hóspedes.”

Maarten Van Sluys (Consultor Estratégico em Hotelaria – MVS Consultoria)

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