Em junho começamos a comemorar Santo Antônio, São João e São José, os conhecidos arraiás, e logo pensamos em Caruaru, Campina Grande, e por que não? Belo Horizonte? Em julho temos a edição das XXXIII Olimpíadas de Paris, recentemente tivemos a escolha do Brasil como país-sede da 10ª Copa Feminina da FIFA em 2027, e podemos continuar com uma grande lista de eventos, atividades, encontros, atraídos ou disputados por diferentes municípios, bem como, para além dos destinos turísticos que despertam o nosso desejo, que reforçam ou desafiam a imagem que temos de cada um dos territórios envolvidos.
Pensar na imagem, na marca, nas referências que temos quando pensamos em territórios, sobretudo em cidades, é um desafio. Quando discutimos esse tema com o turismo, o desafio ganha contornos ainda mais interessantes. Portanto, para compartilhar conosco um pouco dessa reflexão, nada melhor do que trazer no dia a dia alguém que respira place branding, placemaking e o futuro das cidades, nada melhor do que trazer Caio Esteves.
O pioneiro da abordagem da marca local
Caio Esteves é urbanista parceiro e Diretor Global de Placemaking da Bloom Consulting. Especialista em Place Branding, placemaking e futuro das cidades. Pioneiro na abordagem de posicionamento de marcas no país, entendendo place branding como algo muito além de identidades visuais ou campanhas de marketing. Ao sobrepor camadas de place branding e placemaking, contribuiu para o fortalecimento e a resiliência de dezenas de lugares no Brasil e no mundo, por meio da identificação de vocações, fortalecimento de identidades e participação popular.
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Presente na discussão internacional sobre place branding e placemaking, foi colaborador e jurado do City Nation Place, em Londres. É membro do Institute of Place Management de Manchester-UK, membro do Research Panel do The Place Brand Observer, associado à IPBA- International Place Branding Association, ao The Millennium Project e à World Future Studies Federation e revisor convidado do Place Branding Association. Branding e Diplomacia Pública. No Brasil é colunista de “O Futuro das Coisas”, e abaixo traz suas contribuições para este espaço virtual.
Afinal, o que é uma place brand?
Quando Marina me convidou para escrever esta coluna, fiquei algumas horas pensando em como poderia cobrir todo o escopo dos dois assuntos em uma única coluna. Resolvi começar com uma pergunta simples, que ouço desde o início dos tempos: Toda cidade pode ser turística?
A resposta óbvia seria um sonoro não, mas esta discussão precisa ser aprofundada. Quando tudo era mato, no Brasil e no mundo, imaginava-se que uma marca de lugar, ou como era chamada de “marca de destino” quando nos referíamos ao turismo, estava diretamente ligada à qualidade (e existência) de hardware favorável, ou isto é, aspectos geográficos (paisagens) e aspectos imóveis (arquitetura). Se você não atendesse a nenhum desses requisitos, não seria elegível para um marcador. Antes de prosseguirmos, precisamos explicar o que é uma marca local. Resumindo, place brand é um sentimento, uma emoção que uma determinada pessoa ou grupos de pessoas têm sobre um determinado lugar. Portanto, uma place brand é essencialmente uma percepção sobre um determinado local, construída através de dois caminhos essenciais: experiência e influência, ou seja, o que se faz no local ou com elementos representativos do local e o que se ouve, lê e vê sobre ele. o local, respectivamente.
Parece óbvio, mas você sabe o que é um lugar?
Outro elemento que precisa ser abordado é a compreensão do que é um lugar, para isso utilizarei a geografia humanista ao dizer que um lugar é um espaço dotado de significado pelas pessoas, ou seja, um lugar é de fato feito por pessoas. Se um lugar é realmente feito por pessoas, podemos agora contestar a ideia inicial do hardware, afinal a sua importância, embora ainda significativa, já não é tão determinante, ou como costumo dizer nas aulas e palestras por aí, se formos para NY sozinho Para ver a Estátua da Liberdade poderíamos economizar dinheiro e energia, afinal, conseguir um visto americano exige uma certa paciência, indo a qualquer rede de lojas de Santa Catarina que exiba estátuas semelhantes aqui mesmo no Brasil, bem perto de você, leitor. .
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Se concordarmos que um lugar é mais do que o seu património físico, e que a cultura desses lugares pode ser tão interessante e atractiva como a geografia e a arquitectura (de outros lugares), a resposta à questão inicial torna-se um pouco mais complexa. Acredito profundamente que todos os lugares podem ser place-brands, e até já o são de formas diferentes, e se todos forem place-brands e tiverem uma identidade formada pelo grupo de pessoas que se relacionam com o lugar, nem todos os lugares serão provavelmente ser de interesse?
Ainda precisamos falar de um conceito que entenda o lugar além do seu território e proporcione uma experiência turística não presencial, mas ainda assim uma experiência, algo que chamei em um dos meus livros de supraterritorialidade, mas isso é assunto para a próxima Marina me convide.
Voltando a mim, reforço que o convite foi feito e em breve teremos novas participações. Até então, compartilho com vocês outras fontes sobre o tema, também de autoria de Caio que, em 2016, escreveu o livro “Place Branding”, foi coautor da edição brasileira do livro “Comunidades Imaginativas”, lançou “Cidade Antifrágil ” em 2021 e em 2024 “Lugares do Futuro”, que promove a reflexão sobre a importância do futurismo estratégico para o desenvolvimento dos lugares, fortalecendo-os face à incerteza.
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